Электромобили являются частью перехода автомобильной промышленности к более ценностному предложению, основанному на цифровых технологиях. Это создаст дополнительные стороны рынка, которых не было в эпоху бензиновых автомобилей. Одними из возможных услуг, которыми могут заниматься сторонние провайдеры, могут быть следующие: развитие приложений для оптимизации трансмиссии или автономного вождения, станции технического обслуживания с поддержкой электромобилей, работающие на данных о вождении и техническом обслуживании клиента, информационно-развлекательная система и т.п.
Этот переход к созданию внешней ценности создаёт возможность для привлечения широкой экосистемы партнёрских организаций, которые могут предоставить возможности, повышающие ценность электрического транспорта и возможности для конкуренции. Те фирмы, которые преуспевают в организации партнёрских кроссплатформенных экосистем и действующих автопроизводителей, получат конкурентное преимущество. Однако, если действующие игроки не могут принять стратегии, основанные на таком взаимодействии, они оставляют возможность другим фирмам или консорциумам занять нишу и вытеснить их с рынка.
Энергетические компании, добывающие ископаемое топливо или перерабатывающие его в бензин и дизтопливо, также столкнутся с похожими проблемами в будущем. Им, волей-неволей, придётся задумываться об установке в своих традиционных точках продаж устройств для зарядки электромобилей. Иначе им не избежать исключения из доли рынка из-за изменений в общей структуре перехода на электропривод. Многие из известных нефтяных гигантов начинают добавлять зарядные электрические установки на свои заправочные станции в Европе. Эта стратегия может столкнуться с коллизией сложной масштабируемости. Одна из основных проблем заключается в том, что переход на электромобили требует значительных затрат на инфраструктуру.
Более длительное время зарядки электромобиля требует, чтобы количество зарядных портов, необходимых на станции, было примерно в шесть раз больше, чем количество топливораздаточных колонок для обслуживания того же количества автомобилей в час. Это подразумевает дополнительные расходы на площади и оборудование, особенно в городских районах.
Другой проблемой является инфраструктура, необходимая для подачи достаточного количества электроэнергии на эти станции, особенно в сельской местности. Одна из возможностей — увеличить предложение, так это сосредоточиться на расширении бизнеса магазинов повседневного спроса, которые будут посещаемы из-за более длительного времени зарядки. Одновременно с этим стоит подумать о развитии бизнесов по производству продуктов питания, импульсной электроники, развлекательных игровых автоматов и прочего. Возможно, необходимо будет задуматься о расширении вместимости ресторанов или кафе. Все эти меры позволят воспользоваться преимуществами более долгого нахождения клиентов на «заправке».
Транспортные компании и другие фирмы, имеющие большой частный парк дальнемагистральных перевозок, рассматривают возможность создания собственной инфраструктуры. Компании, занимающиеся добычей ископаемого топлива, могли бы объединиться с ними в отношении инвестиций и стать посредниками в создании альянсов с несколькими фирмами для достижения необходимого масштаба инвестиций. Это было бы полезно, потому что для дальнемагистральных грузовиков требуется масштаб электрической инфраструктуры, намного больший, чем для пассажирских электромобилей. Однако, поскольку эти системы зарядки будут закрыты для компаний, не входящих в альянс, призрак национальных правительств, насильственно открывающих эти системы для увеличения масштаба и предотвращения фрагментации, может препятствовать инвестициям.
Проблема усложняется конкуренцией со стороны других технологий, таких как водородные топливные элементы и сжатый природный газ, с потенциально более выгодной экономикой для грузовых автомобилей, чем аккумуляторные. Ни одна инфраструктура для этих технологий несовместима, и действующие правила требуют, чтобы заправки/станции подзарядки грузовиков, работающих на этих технологиях, были физически разделены, что способствует более глубокой фрагментации, которую нельзя устранить с помощью стандартов.
Есть множество частных компаний, которые инвестируют в сети станций зарядки электромобилей. К ним относятся такие фирмы, как ChargePoint и EVgo, которые являются одними из крупнейших, не принадлежащих Tesla. Проблема, с которой сталкиваются эти фирмы, — это дилемма курицы и яйца. При низком проценте использования отдельной фирме трудно получить доход, достаточный для возмещения необходимых инвестиций или даже текущих операций. Представляются как минимум два варианта. Во-первых, продолжать полагаться на государственные субсидии. Во-вторых, вести переговоры с другими фирмами о финансовой помощи в построении сетей. Хотя существует скептицизм в отношении того, что автомобильные компании будут вкладывать значительные средства. Такие автогиганты, как VW, сами возлагают на себя существенные обязательства и становятся привлекательными партнёрами для частных поставщиков сетевых услуг.
Многие, если не большинство, стратегических идей технологических гигантов связаны с цифровыми платформами для взаимодействия между бизнесом и потребителем, включая смартфоны, каршеринг и онлайн-торговлю. Большинство из этих наработок по-прежнему применимы, но, как показывает индустрия электромобилей, они часто имеют свои особенности. Например, разработчики приложений для смартфонов, сталкиваются с практически нулевыми предельными затратами при привлечении новых клиентов. Это явно не относится к зарядным станциям в пространстве индустрии электромобилей.
Интернет вещей (IoT) — хороший пример среды, которая столкнётся с проблемами, подобными электромобилям. Интернет вещей встраивает датчики и цифровую связь в предметы повседневного обихода («вещи»), чтобы обеспечить координацию и оптимизацию. Проблемы перекликаются с индустрией электромобилей, потому что добавление программного обеспечения и электронных интерфейсов стоит дорого. Улучшение социального благосостояния за счёт Интернета вещей может быть лучше всего зафиксировано в муниципальном, региональном или даже национальном и международном масштабе, что приведёт к вероятному политическому вмешательству с целью открытия систем путём создания стандартов. Но это может создать дилемму заключённого в краткосрочной перспективе, лишив платформы субсидирования комплементаторов и инвестирования в рост экосистемы до тех пор, пока стандарты не будут установлены.
Другой пример — платформы B2B (бизнес для бизнеса). По своей природе, бизнес-клиенты имеют более сложные потребности, чем потребители. Например, бизнес-клиенты создают гораздо более сложные заказы для своих поставщиков услуг. Они также более активно взаимодействуют с третьей стороной рынка, поставщиками логистических услуг. Основываясь на анализе стартапов платформ B2B, проводимом недавно специалистами компании Объединённая Консалтинговая Группа по финансовому планированию и бухгалтерскому учёту, кажется, что это может привести к фрагментации рынка по отраслевым сегментам, поскольку знания в конкретной области могут снизить транзакционные издержки в достаточной степени.
История с электромобилями является примером того, как платформенные стратегии могут разрушить действующие фирмы даже в крупных и устоявшихся отраслях. Пример также показывает, что вопросы развития выходят далеко за рамки цифровых технологий. Компании должны целенаправленно применять принципы стратегического развития для создания разнообразных экосистем, избегая при этом ловушки предположения, что все платформы одинаковы.
